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作為大眾合資2.0落地的首款產(chǎn)品，ID. ERA 9X出道自帶光環(huán)，也肩負(fù)多重使命，既要拿下當(dāng)下強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的增程市場(chǎng)份額，又要賦予上汽大眾品牌向上的勢(shì)能，以及加速新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。身懷“九大絕技”的它，能不能行？
3月30日，上汽大眾ID. ERA 9X開啟預(yù)售，32.98萬起的價(jià)格，結(jié)合“滿級(jí)”的產(chǎn)品力，著實(shí)給了行業(yè)悶頭一擊。
但在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要打破原有市場(chǎng)格局并非易事，特別是增程市場(chǎng)，理想、問界等自主品牌已占領(lǐng)用戶心智，大六座SUV同樣一抓一大把，后來者確實(shí)很難打開市場(chǎng)。但I(xiàn)D. ERA 9X不同，它是一臺(tái)不一樣的大眾、一臺(tái)超乎想象的超級(jí)大眾，上汽大眾在打磨這款旗艦車型的過程中，所想、所做，遠(yuǎn)超我們想象。
在預(yù)售發(fā)布會(huì)之后，My車轱轆對(duì)話上汽大眾汽車有限公司黨委書記 總經(jīng)理陶海龍，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行 副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司 總經(jīng)理傅強(qiáng)，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè) 執(zhí)行總監(jiān)李俊，更深入了解ID. ERA 9X如何實(shí)現(xiàn)中德協(xié)同、如何助力上汽大眾開啟合資2.0等等命題之下的戰(zhàn)略思考和行動(dòng)。
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ID. ERA 9X產(chǎn)品定義在中國完成，面向全球
從定位上看，上汽大眾ID. ERA 9X踩準(zhǔn)了當(dāng)下最大的三個(gè)流量風(fēng)口。
一是大六座布局，據(jù)了解，2025年在售大六座SUV近70款，在售主流品牌六座SUV總銷量突破百萬輛，相比2020年的銷量規(guī)模，五年間翻了近五倍。二是增程動(dòng)力，隨著技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)需求加速釋放，銷量不斷增長(zhǎng)。三是本土化智能，現(xiàn)在的合資品牌可以分成兩種，一種是在智能化方面和本土企業(yè)合作的，一種是不合作的，前者躋身行業(yè)頭部，后者加速邊緣化。
ID. ERA 9X這三步走得快穩(wěn)準(zhǔn)，與其產(chǎn)品定義完全在中國完成有很大關(guān)系。陶海龍表示：“ID. ERA 9X是繼輝騰和途銳之后，大眾在新能源時(shí)代的旗艦車型，其技術(shù)層級(jí)和產(chǎn)品定位都達(dá)到了相應(yīng)的高度。”
陶海龍緊接著提到，上汽大眾基于中國市場(chǎng)的特點(diǎn)、中國客戶的訴求，整合中國與國際的科技資源，重新定義產(chǎn)品，并透露ID. ERA 9X將在2026年4月25日正式交付。
上汽大眾汽車有限公司黨委書記 總經(jīng)理陶海龍
ID. ERA 9X整合了德國大眾傳統(tǒng)技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)+中國先進(jìn)的科技力量，這不是簡(jiǎn)單的組裝，深耕中國市場(chǎng)40余年，上汽大眾具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，并充分利用了中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)資源，也因此有了更大的價(jià)格話語權(quán)。
上汽大眾采用合資2.0模式在中國本土定義ID. ERA 9X，但傅強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，這輛車并非僅為中國市場(chǎng)開發(fā)，在開發(fā)之初，就規(guī)劃了其全球化路徑，目前針對(duì)東南亞、澳大利亞等市場(chǎng)的右舵車型也已進(jìn)入調(diào)整與開發(fā)階段。
上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行 副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司 總經(jīng)理傅強(qiáng)
ID. ERA 9X的產(chǎn)品定義和智能化方案在中國本土完成，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格遵循德國大眾的全球標(biāo)準(zhǔn)，不僅在中國市場(chǎng)銷售，未來也將進(jìn)入全球市場(chǎng)。陶海龍表示：“大眾中國與德國狼堡總部目前已就中國的出口戰(zhàn)略達(dá)成一致，正在緊鑼密鼓地召開相關(guān)研討會(huì)，探討如何打通中國出口的路徑。”
值得注意的是，上汽大眾為ID. ERA 9X規(guī)劃全球化路徑，并非只為了打開新銷路，而是要實(shí)現(xiàn)在中國、為全球的技術(shù)輸出。中國市場(chǎng)是全球規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、同時(shí)也是新技術(shù)應(yīng)用最快的市場(chǎng)，上汽大眾這一模式為合資車企轉(zhuǎn)型提供了新思路。
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ID. ERA 9X劍指細(xì)分市場(chǎng)前三
在專訪中，上汽大眾高層毫不掩飾對(duì)ID. ERA 9X這款旗艦產(chǎn)品的信心，不管是技術(shù)突圍，還是改變用戶心智，亦或是推動(dòng)品牌向上，ID. ERA 9X都有足夠的實(shí)力。
傅強(qiáng)表示：“我們希望這款車進(jìn)入9系增程細(xì)分市場(chǎng)后，能夠躋身該市場(chǎng)前三。對(duì)上汽大眾而言，研發(fā)一款產(chǎn)品的基本目標(biāo)，就是進(jìn)入其所在細(xì)分市場(chǎng)的前三。”傅強(qiáng)認(rèn)為，ID. ERA 9X的主要用戶來源首先是重視品質(zhì)、安全、可靠的合資企業(yè)用戶，同時(shí)，憑借出色的動(dòng)力總成系統(tǒng)+智能化表現(xiàn)+大廠品質(zhì)，ID. ERA 9X也要從新勢(shì)力那邊吸引用戶回來。
另外，作為旗艦產(chǎn)品，ID. ERA 9X有旗艦產(chǎn)品的擔(dān)當(dāng)，“所以我們希望它能帶動(dòng)整個(gè)大眾品牌，為大眾品牌在新能源市場(chǎng)的煥新，發(fā)揮其向上牽引的力量。”傅強(qiáng)進(jìn)一步補(bǔ)充。
陶海龍表示ID. ERA 9X產(chǎn)品力非常均衡，每項(xiàng)指標(biāo)都非常優(yōu)秀，直言：“三十萬左右或以上的產(chǎn)品，在這個(gè)產(chǎn)品選擇里邊，相對(duì)來說，上汽大眾是對(duì)品質(zhì)、安全、可靠、耐久更有要求的。”
這不是盲目自信，而是傾注心血打磨產(chǎn)品之后的從容。以當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最激烈的增程和智能化這兩個(gè)領(lǐng)域?yàn)槔腺Y品牌在增程領(lǐng)域是后來者，在智能化領(lǐng)域甚至可以說是落后者，但隨著轉(zhuǎn)型加快，不少合資品牌已經(jīng)找對(duì)路子，補(bǔ)齊短板，甚至成長(zhǎng)為長(zhǎng)板。
對(duì)于ID. ERA 9X來說，增程和智駕就是兩張核心王牌。在增程市場(chǎng)，用戶基本接受了增程概念，但增程技術(shù)仍有較大提升空間，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟天花板。上汽大眾看到了機(jī)會(huì)，攜EA211黃金增程入局，以“增程新王”的姿態(tài)解決當(dāng)下行業(yè)仍然存在的三個(gè)痛點(diǎn)：很吵、油耗很高、沒有電的時(shí)候動(dòng)力很差。
李俊表示：“上汽大眾解決了這些痛點(diǎn)后，增程車整體可以被簡(jiǎn)單地理解為油電兩用，就是電車、油車都好用：把它當(dāng)油車用，比普通油車還省油；把它當(dāng)電車用，所有的操控、智能化水平也都具備。”
上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè) 執(zhí)行總監(jiān)李俊
值得一提的是，陶海龍現(xiàn)場(chǎng)還準(zhǔn)備了一張萬有特性曲線圖，直觀展現(xiàn)EA211黃金增程器的優(yōu)勢(shì)，圖中其呈現(xiàn)出的高效區(qū)域較大、覆蓋面廣，有效解決補(bǔ)能問題，在高速行駛、急加速、高原等工況下表現(xiàn)更為從容。
在智能化領(lǐng)域，ID. ERA 9X全球首發(fā)升級(jí)Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，物理AI上車，可實(shí)現(xiàn)與特斯拉FSD媲美的智能輔助駕駛體驗(yàn)，躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。
可見，ID. ERA 9X不打沒有準(zhǔn)備的仗，加上云棲智能座艙、德系大廠品質(zhì)、首輪車主終身質(zhì)保等優(yōu)勢(shì)，還有Smart Surface魔術(shù)屏、放雨傘的卡槽等巧思，樁樁件件都經(jīng)得起推敲。
正如李俊所言：“上汽大眾的營銷體系與企業(yè)文化，正不斷向消費(fèi)者靠攏，主動(dòng)傾聽消費(fèi)者的意見，甚至將我們自身生活中遇到的痛點(diǎn)納入產(chǎn)品研發(fā)考量。我們不夸張、不高調(diào)，卻在每一款產(chǎn)品上用心打磨，貼合用戶需求。”
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營銷、渠道變革，破而后立
作為大眾在新能源時(shí)代的旗艦車型，ID. ERA 9X的地位與大眾輝騰、途銳相當(dāng)，是豪華旗艦產(chǎn)品。這也意味著，如果上汽大眾在營銷和渠道領(lǐng)域，還按照原來的舊打法，還用傳統(tǒng)的思維和習(xí)慣，恐難撬開新能源時(shí)代高端消費(fèi)人群的市場(chǎng)。
變，已是必然。外界也很關(guān)注，上汽大眾有那些體系變革、渠道創(chuàng)新以及服務(wù)提升？從陶海龍“光有好的產(chǎn)品顯然不夠”的表述中可以了解，上汽大眾為了打好大眾9X這場(chǎng)旗艦市場(chǎng)的戰(zhàn)役，“向內(nèi)”做了長(zhǎng)時(shí)間、大動(dòng)作的改革，破而后立。
傅強(qiáng)坦言，整個(gè)體系的變革，準(zhǔn)備工作不是兩三天就能做完的，上汽大眾早在一年多前，明確了體系變革的方向和要求，將思路真正轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。
梳理下來，主要有三方面。一是渠道，上汽大眾拓展了衛(wèi)星店、ID. Store，以及約160家快閃店，實(shí)現(xiàn)渠道多元化。二是授權(quán)模式的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商代替品牌向客戶服務(wù)，客戶既是經(jīng)銷商的客戶，也是品牌的客戶。三是全流程的強(qiáng)化，今年上汽大眾派出200多名督導(dǎo)進(jìn)駐4S店，目的是理清與客戶接觸的所有觸點(diǎn)，清晰掌握經(jīng)銷商在各環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。
陶海龍透露，從去年到現(xiàn)在，上汽大眾大概召開了四五次大型的全體經(jīng)銷商會(huì)議，全天針對(duì)無數(shù)專業(yè)課題進(jìn)行相應(yīng)的解讀。
營銷體系變革的涉及面非常廣，而上汽大眾能夠順利落地，并快速取得成效，讓經(jīng)銷商庫存系數(shù)回歸到1.5左右的正常水平，讓用戶感知到上汽大眾從產(chǎn)品到品牌的全面升級(jí)，這背后離不開上汽大眾本身就非常雄厚的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但更重要的是非變不可的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和決心。
所以，我們可以看到，從概念車首秀到量產(chǎn)車預(yù)售，不到一年時(shí)間，ID. ERA 9X“狂刷存在感”。從概念車亮相、冬測(cè)、技術(shù)發(fā)布會(huì)、預(yù)售，再到從6月提前至4月25日的正式發(fā)布會(huì)，整個(gè)營銷傳播的節(jié)奏更加緊湊，傅強(qiáng)表示“這在以往上汽大眾的新產(chǎn)品上市歷史上是從未有過的”，這背后正是上汽大眾的新思路、新打法。
新兵登場(chǎng)，改變用戶心智是最大的難題。上汽大眾首先賦予ID. ERA 9X更多差異化賣點(diǎn)，除了把增程和智能化打造成長(zhǎng)板以外，ID. ERA 9X還把隱性優(yōu)勢(shì)變成顯性的競(jìng)爭(zhēng)力，在新能源領(lǐng)域，至少在9系市場(chǎng)、在大型SUV市場(chǎng)中，第一個(gè)推出了首任車主整車終身質(zhì)保的舉措。除此以外，上汽大眾在玩法上做了很多創(chuàng)新，比如與《星球大戰(zhàn)》IP合作，與用戶更多交流，碰撞出更多火花。
渠道和營銷上的這些舉措，讓外界清晰看到了上汽大眾從“根”上的改變，不管是產(chǎn)品思維，還是服務(wù)思維，都是“新”的，與新時(shí)代需求同頻。
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今年大眾品牌推出6款新能源產(chǎn)品
ID. ERA 9X高舉高打，上汽大眾在銷售、市場(chǎng)、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)全新整合、變革，但與其說是為了服務(wù)ID. ERA 9X，不如說是為了迎接合資2.0時(shí)代所做的準(zhǔn)備，“ERA”本身就代表新時(shí)代。
過去幾年，合資品牌在燃油車市場(chǎng)的占有率一直在提升，但在整體市場(chǎng)中的占有率卻在下降，根本原因是燃油車市場(chǎng)份額一路下滑。在“合資1.0”模式之下，合資品牌的產(chǎn)品定義權(quán)不在中國，錯(cuò)失了新能源市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
傅強(qiáng)認(rèn)為，今年應(yīng)該是合資企業(yè)逐步進(jìn)入復(fù)蘇通道的一年。2026年，不僅是上汽大眾，主流合資品牌紛紛開啟“合資2.0”模式，而相比1.0，最大的變化就是中國團(tuán)隊(duì)拿回了產(chǎn)品定義權(quán)。
從這個(gè)角度來說，ID. ERA 9X推出的時(shí)機(jī)剛剛好，市場(chǎng)環(huán)境走向成熟，產(chǎn)品力到位，體系變革啟動(dòng)，盡管市場(chǎng)挑戰(zhàn)依然很大，但機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，ID. ERA 9X正是。
根據(jù)規(guī)劃，今年大眾品牌會(huì)推出6款新能源產(chǎn)品，ID. ERA 9X是第一款，后續(xù)還會(huì)陸續(xù)推出各種車型，有純電、插混、增程，有SUV和轎車。
陶海龍?zhí)岬剑蛙囀巧掀蟊姾苤匾幕P。“2027年我們會(huì)對(duì)現(xiàn)有油車體系進(jìn)行變革，幾乎所有車型都會(huì)迭代新一代電子電氣架構(gòu)，油車智能化進(jìn)一步升級(jí)，動(dòng)力總成也會(huì)相應(yīng)升級(jí)。”
客觀來說，增程及大三排布局在行業(yè)內(nèi)已相對(duì)成熟，ID. ERA 9X顯然已追上甚至超越先發(fā)選手，但不可忽視的是，新勢(shì)力對(duì)手在智能底盤等技術(shù)賽道又開啟了全新的突圍賽。在持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，上汽大眾如何防止與其他車企的技術(shù)代差進(jìn)一步拉大？
傅強(qiáng)表示：“新勢(shì)力和傳統(tǒng)勢(shì)力會(huì)是一個(gè)雙向奔赴的過程。對(duì)于我們而言，過去幾年在智能化方面存在明顯短板，最迫切的是要追上這方面的能力。而對(duì)于新勢(shì)力，它們?cè)趥鹘y(tǒng)領(lǐng)域——特別是底盤和動(dòng)力性方面——存在短板，它們也會(huì)想盡辦法去補(bǔ)上。”
陶海龍透露，目前上汽大眾已經(jīng)布局算力、AI智能化以及底盤技術(shù)等領(lǐng)域，根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的質(zhì)的提升和產(chǎn)品性能的全面提升。
“吃著碗里的，看著鍋里的，還要望著田里的”，上汽大眾在各方面都有技術(shù)探索和相應(yīng)的研發(fā)，持續(xù)提升適應(yīng)市場(chǎng)快速反應(yīng)的能力。
上汽大眾基于產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略思維的考量，率先推出ID. ERA 9X，用旗艦產(chǎn)品開路，宣告合資2.0時(shí)代的到來。這款新能源豪華旗艦，集成了上汽大眾40多年來積累的深厚技術(shù)底蘊(yùn)、極強(qiáng)的集成能力、對(duì)產(chǎn)品的深刻理解，在完善的產(chǎn)品開發(fā)譜系和生產(chǎn)保障體系之下，強(qiáng)勢(shì)攪局“9系”細(xì)分市場(chǎng)。
或許有人會(huì)說，合資品牌是轉(zhuǎn)型了，但是太慢了，用戶都被“教育”成熟了，誰還會(huì)選擇合資品牌的新能源車呢？在專訪中，My車轱轆了解到發(fā)生在上汽大眾4S店的一個(gè)真實(shí)案例，如果要說故事，這個(gè)故事足以回答這個(gè)問題——
一位車主從大學(xué)畢業(yè)開始一直開大眾，前后換了四代。他因?yàn)橄矚g智能輔助駕駛和智能座艙，而上汽大眾們之前在這塊是空白，就轉(zhuǎn)投了新勢(shì)力，買了一年不到，得知上汽大眾新車的消息后，馬上到展廳看車，看完之后就把那輛車買了，說：“你們終于開始搞這個(gè)了，我回來了。”
用戶不是離開了大眾，只是在等大眾跟上時(shí)代。離開，是無奈，回來，是等待有了結(jié)果。這個(gè)結(jié)果，就是ID. ERA 9X帶來的熟悉安全感和新時(shí)代體驗(yàn)，一個(gè)不一樣的、進(jìn)取的大眾，以及原來那個(gè)可靠的大眾、貼心的大眾。
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